Что зумеры, миллениалы и «иксы» покупают на распродажах в ноябре

7 ноября 2025

Ключевые выводы исследования:П

Тотальная вовлечённость молодёжи: абсолютно все опрошенные зумеры (100%) планируют участвовать в ноябрьских распродажах, в то время как более трети «иксов» (35%) и почти треть миллениалов (28%) полностью их проигнорируют.
Цифровой водораздел: почти половина зумеров (44%) будут совершать покупки исключительно онлайн. В то же время практически столько же представителей поколения «икс» (46%) делают выбор в пользу традиционных офлайн-магазинов.
Разные ценности — разные корзины: зумеры инвестируют в цифровые подписки и образование (50% и 20%), миллениалы сосредоточены на обустройстве быта — одежде и товарах для дома (72% и 45%).
Онлайн — новая норма:: онлайн-площадки стали главным местом для шопинга у всех поколений, однако для зумеров они практически безальтернативны (75%), тогда как «иксы» всё ещё в значительной степени доверяют офлайн-рознице (36%).

Сезон больших скидок, который традиционно стартует 11 ноября и достигает пика в Чёрную пятницу, с каждым годом всё отчётливее выявляет поколенческий разрыв в потребительских привычках. Молодёжь полностью погружается в онлайн-шопинг, в то время как старшее поколение сохраняет скепсис и верность традиционным магазинам. Это подтверждают результаты исследования финтех-компании ЮMoney, основанные на анализе данных более 1500 пользователей из разных возрастных групп.

Тотальная вовлечённость против скепсиса

Результаты опроса ЮMoney выявили интересную закономерность: если среди зумеров (15–30 лет) абсолютно все 100% планируют участвовать в ноябрьских акциях, то более трети представителей поколения X (35%) и почти треть миллениалов (28%) демонстрируют полное равнодушие к феномену больших скидок.

Интересно, что такая разница объясняется не столько финансовыми возможностями, сколько принципиально разным восприятием шопинга. Для зумеров распродажи стали естественной частью потребительского цикла — они планируют крупные покупки именно на эти периоды. Старшие поколения, напротив, сохраняют традиционный подход к покупкам, когда необходимость, а не скидка определяет решение о тратах.

При этом предпочтения внутри самих акций тоже разнятся кардинально. Больше половины зумеров (67%) готовы участвовать в любых распродажах, тогда как поколение X более избирательно: 27% ждут исключительно распродажу 11.11, и лишь 21% — Чёрную пятницу.

Крупные игроки рынка, в свою очередь, создают собственные гибридные предложения в это период, стараясь учесть запросы всех поколений. Так, Сбер запускает Зелёный день 12 ноября (для подписчиков СберПрайм — с 12 по 14 ноября) с двойным кешбэком за повседневные покупки.

Цифровой мир против офлайна

Этот разрыв продолжается и в выборе площадок для покупок. Данные показывают настоящий цифровой раскол: 44% зумеров совершают покупки исключительно онлайн, превращая свои смартфоны в главный инструмент шопинга. Их цифровая экосистема включает не только привычные маркетплейсы (75%), но и социальные сети как торговые площадки (42%), и даже ресейл-платформы (25%).

Это кардинально контрастирует с поведением поколения X, почти половина которого (46%) по-прежнему доверяет исключительно физическим магазинам. Они ценят возможность потрогать товар, получить консультацию продавца и избежать рисков онлайн-покупок.

Миллениалы оказались в роли переходного поколения, которое активно осваивает маркетплейсы (65%), но сохраняет привязанность к офлайн-шопингу (19%) и сайтам брендов (13%). Это может свидетельствовать о более взвешенном подходе к выбору площадок в зависимости от типа товара.

Корзины как отражение жизненных приоритетов

Содержимое корзин также отражает жизненные приоритеты поколений. Зумеры инвестируют в своё цифровое будущее: 71% покупают электронику и гаджеты, а половина (50%) тратит деньги на цифровые товары — подписки на стриминговые сервисы, игры, приложения. Показательно, что каждый пятый зумер (20%) использует распродажи для покупки образовательных продуктов — онлайн-курсов, книг, обучающих программ.

Миллениалы, находясь на этапе активного обустройства жизни, демонстрируют максимальный прагматизм. Их корзина отражает потребности «гнездования»: одежда и обувь (72%), товары для дома и ремонта (45%), электроника (62%). Это поколение рассматривает распродажи как возможность обновить гардероб и улучшить качество жизни с минимальными затратами.

Поколение X сосредоточено на долгосрочных, практичных покупках: бытовая техника занимает 45% их интересов, что может говорить о подходе к распродажам как к возможности обновить крупную технику со значительной экономией.

«Мы наблюдаем формирование принципиально разных моделей потребления, где технологии становятся не просто инструментом, а определяющим фактором покупательского поведения. Для зумеров шопинг — это часть цифрового опыта, почти развлечение, отсюда интерес к соцсетям и ресейл-платформам. Они инвестируют в себя — в гаджеты, цифровые подписки, образование. Ритейлерам необходимо выстраивать отдельные стратегии для каждого поколения, поскольку универсальные решения больше не работают», — отмечает руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов ЮMoney Ирина Полякова.

Эксперт отмечает, что эти тенденции могут усиливаться в ближайшие годы, поскольку зумеры будут наращивать покупательную способность, а их цифровые привычки станут доминирующими на рынке.

Об опросе

Опрос проводился в октябре 2025 года среди более 1500 пользователей ЮMoney, среди которых 24% зумеров (от 15 до 30 лет), 56% миллениалов (от 31 до 46 лет) и 20% «иксов» (от 46 до 60 лет). Из них 33% опрошенных проживают в Центральном ФО, 17% — в Северо-Западном ФО, 13% — в Уральском, 12% — в Сибирском.

О компании

ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки в 2024 году по данным Smart Ranking от 2025 года. ЮMoney предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.

Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кэшбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России. В сервисе зарегистрировано почти 100 млн кошельков, выпущено около 3,5 млн пластиковых и больше 35 млн виртуальных карт.

ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн, лидер среди специализированных платёжных сервисов в рейтинге РБК Исследования рынков за 2023 год. К ЮKassa подключено 40% действующих российских интернет-магазинов (Data Insight, собственные данные ЮKassa, 2023 год). ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого размера: от самозанятых до крупных ритейлеров. Основные продукты: более 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, сервис для автоотправки чеков в налоговую и покупателям без аренды онлайн-кассы, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.

Юридическое лицо ЮMoney и ЮKassa — ООО НКО «ЮМани».