Каждая третья неудачная покупка на распродажах совершается спонтанно — исследование ЮMoney

13 ноября 2025

Ключевые тренды:

Каждая третья неудачная покупка на распродажах (36%) совершается спонтанно, несмотря на растущую рационализацию шопинга.
Одежда и обувь (53%) — не только самая популярная категория на скидках, но и главный источник разочарований, чаще всего из-за несоответствия качества или импульсивного выбора непрактичных вещей.
Более 90% всех покупок на распродажах совершается на маркетплейсах, при этом 70% россиян используют банковские карты для получения кэшбэка, укладываясь в бюджет 5000–20 000 рублей (75% опрошенных).
Происходит трансформация отношения к распродажам: для трети россиян это уже не способ сэкономить, а азартная игра, где можно как выиграть, так и проиграть.

Эпоха «слепых» закупок на ноябрьских распродажах уступает место более осознанному, но не менее рискованному поведению потребителей. Об этом свидетельствуют данные аналитиков финтех-компании ЮMoney, которые опросили более 1500 пользователей и выяснили, почему даже самый продуманный план шопинга может привести к разочарованию.

От планирования к импульсу: новая реальность распродаж

По результатам опроса ЮMoney, большинство покупателей больше не бросается на скидки бездумно. Так, 40% респондентов методично сравнивают цены на разных площадках и заранее отслеживают динамику, еще 27% составляют строгий список покупок. Это показывает, что потребитель становится более финансово грамотным и требовательным. Интересно, что на фоне этого рационального подхода набирают обороты и новые технологии: около 7% респондентов уже используют ИИ-сервисы для мониторинга лучших предложений.

Однако эта подготовка не является панацеей от спонтанности. Почти треть покупателей (30%) по-прежнему любит совершать импульсивные покупки, а 20% признаются, что могут поддаться соблазну, даже если ищут что-то конкретное. Именно этот разрыв между планом и действием становится основной причиной неудач. Подавляющее большинство (36%) опрошенных, пожалевших о покупке, признали, что она была сделана спонтанно, под влиянием момента.

Гардероб разочарований и ложные скидки

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в самых популярных категориях. Традиционно больше всего на скидках покупают одежду и обувь (53%), а также электронику и бытовую технику (44%). Однако именно гардероб чаще всего становится источником сожалений. Россияне жалуются на модные, но не базовые вещи, которые быстро теряют актуальность; экстравагантные наряды, которые «некуда надеть»; а также на низкое качество, которое становится очевидным только после первой стирки. В период ажиотажа покупатели на маркетплейсах (где совершается 91% всех покупок) часто не замечают брак или несоответствие товара картинке.

Еще одной причиной разочарования становится сама скидка. Каждый пятый (20%) столкнулся с тем, что цена после распродажи оказалась еще ниже, а еще 20% отметили, что качество товара не соответствовало описанию. Среди неудачных покупок также упоминались подделки популярных гаджетов и смартфоны, цена на которые не была по-настоящему выгодной.

Финансовая стратегия: кэшбэк важнее кредитов

Изменение потребительских привычек нашло отражение и в платежных данных. Большинство россиян не копит целенаправленно на ноябрьские акции (62%), по 19% опрошенных делают это иногда и постоянно.

Финансовая стратегия строится на прагматизме: 70% покупателей выбирают оплату банковскими картами, стремясь получить кэшбэк. Это свидетельствует о желании извлечь максимальную выгоду из каждой транзакции. К кредитам или рассрочке прибегают лишь 9% опрошенных. Еще 17% опрошенных выбирают смешанную оплату (картами и наличными).

Типичный бюджет на распродажах, как показывают данные, укладывается в диапазон от 5 000 до 20 000 рублей — так ответили 75% респондентов. Более крупные траты, от 30 000 до 50 000 рублей, совершают 14% покупателей.

«Все эти тренды ведут к тому, что отношение к распродажам перестает быть однозначным. Для половины россиян это по-прежнему хороший способ сэкономить. Однако уже для трети опрошенных распродажи превратились в азартную игру со своими ставками и рисками, а 15% видят в них исключительно маркетинговую уловку. Самыми удачными покупками россияне называют те, где выгода очевидна и просчитана заранее: смартфоны, наушники, крупная бытовая техника и зимняя одежда, а также подарки к Новому году. Парадокс в том, что даже самые расчетливые потребители не застрахованы от ошибок. Холодный расчет помогает избежать крупных промахов, но от мелких эмоциональных покупок все равно никто не застрахован», — отмечает руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов ЮMoney Ирина Полякова.

Об опросе

Опрос проводился в октябре-ноябре 2025 года среди более 1500 пользователей ЮMoney, из которых 68% мужчин и 32% женщин. Большая часть респондентов — жители Москвы (28%) и Санкт-Петербурга (11%). По возрасту преобладают взрослые покупатели: 35–44 (43%), затем 45+ (27%) и 25–34 (23%).

О компании

ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки в 2024 году по данным Smart Ranking от 2025 года. ЮMoney предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.

Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кэшбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России. В сервисе зарегистрировано почти 100 млн кошельков, выпущено около 3,5 млн пластиковых и больше 35 млн виртуальных карт.

ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн, лидер среди специализированных платёжных сервисов в рейтинге РБК Исследования рынков за 2023 год. К ЮKassa подключено 40% действующих российских интернет-магазинов (Data Insight, собственные данные ЮKassa, 2023 год). ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого размера: от самозанятых до крупных ритейлеров. Основные продукты: более 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, сервис для автоотправки чеков в налоговую и покупателям без аренды онлайн-кассы, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.

Юридическое лицо ЮMoney и ЮKassa — ООО НКО «ЮМани».