Месяц вместо дня: как Чёрная пятница захватила весь ноябрь — исследование ЮKassa
1 ноября 2025
Ключевые тренды:
Высокий спрос: более 70% россиян активно ждут ноябрьских распродаж, планируя потратить деньги в первую очередь на одежду, обувь и электронику.
Рост онлайн-торговли: обороты интернет-магазинов в период Чёрной пятницы могут вырасти на 15-20% с учётом динамики прошлых лет.
Изменение стратегии продавцов: только треть предпринимателей планируют использовать простые скидки, большинство переходит к комплексным предложениям.
Трансформация акций: концепция распродаж эволюционировала от «дней шопинга» к «месяцу выгодных покупок», заставляя бизнес пересматривать стратегии продвижения.
В преддверии Дня холостяка (Распродажи 11.11) и Чёрной пятницы аналитики ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) проанализировали тенденции последних лет и поделились прогнозами на сезон распродаж 2025 года.
От дней скидок к марафону покупок
Исследование ЮKassa демонстрирует изменение в поведении потребителей и стратегиях ритейлеров. Если раньше в период осенних распродаж фокус был на Дне холостяка (11.11) и Чёрной пятнице, то теперь весь ноябрь воспринимается как единый период для поиска выгодных предложений.
«Традиционный ноябрьский пик продаж сохранится, но можно сказать, что Чёрная пятница превратилась в „Чёрный ноябрь“. Восприятие потребителей изменилось с „дня для шопинга“ на „месяц, когда стоит присматриваться к покупкам“. Это требует от бизнеса более длительного и продуманного взаимодействия с клиентом, а не короткого рекламного спринта», — комментирует тенденцию руководитель отдела продаж ЮKassa Никита Цой.
В этот период традиционно проводят акции и крупные компании, и разные площадки и ритейлеры. Яркий пример — Зелёный день от Сбера, который в этом году для всех пройдёт 12 ноября, а для подписчиков СберПрайм — с 12 по 14 ноября. В эти дни можно будет получить двойной кешбэк за покупки в выбранных категориях. Пользователям даже не придётся гоняться за скидками, достаточно совершать обычные ежедневные покупки и получать выгоду.
Высокий интерес подтверждается данными опроса потребителей*: 72% россиян целенаправленно ждут ноябрьских акций. В центре их внимания традиционно остаются одежда и обувь (64%), электроника и гаджеты (62%), а также бытовая техника (45%). При этом решающим фактором для 74% опрошенных остаются именно большие скидки.
Бизнес в условиях новой реальности
На фоне высокого спроса предприниматели демонстрируют сдержанный оптимизм и готовность адаптироваться. По данным опроса, проведенного среди представителей бизнеса, использующих ЮKassa**, на 29 октября каждый второй предприниматель (51%) планирует участвовать в распродажах: 25% точно будут участвовать, ещё 26% обдумывают этот вариант.
Методы привлечения клиентов становятся все более изощренными. Это свидетельствует об отходе от простой ценовой конкуренции: если раньше главным инструментом были скидки (их планируют использовать 35% продавцов), то сейчас на первый план выходят комплексные предложения. Так, 40% предпринимателей будут предлагать небольшие подарки к покупке, по 38% — разработают специальные промокоды и бонусы в рамках программ лояльности, а ещё 25% сделают ставку на дополнительные услуги, например, бесплатную доставку.
Вместе с тем, ожидания бизнеса неоднородны. Почти треть (27%) опасается охлаждения покупательского интереса, в то время как 22% считают, что сезон пройдёт так же, как и в прошлом году. Рост конкуренции ощущают 34% предпринимателей, что заставляет их искать новые способы выделиться на фоне других предложений.
Что говорят цифры
Платёжные данные ЮKassa за прошлые периоды наглядно иллюстрируют эти тренды. В дни распродажи 11.11 в 2024 году (с 9 по 11 ноября) обороты онлайн-магазинов выросли на 15% год к году. Примечательно, что число продаж подскочило сразу на 40%, а средний чек, напротив, снизился на 18% — до 1 344 рублей. Это говорит о том, что в этот период покупатели совершали много небольших, импульсивных покупок, охотясь за самыми выгодными предложениями.
Картина Чёрной пятницы (с 29 ноября по 1 декабря 2024 года) выглядит иначе. Обороты выросли на 20%, а средний чек увеличился на 15% и составил 1 754 рубля. Это может свидетельствовать о том, что к концу месяца потребители были настроены на более крупные и давно запланированные приобретения, например, дорогой электроники или бытовой техники.
Учитывая эти данные, в ноябре 2025 года эксперты прогнозируют дальнейшее усиление этих двух моделей поведения.
«Успех ритейлеров будет зависеть от их способности предложить правильный продукт в правильное время: быстрые и выгодные сделки в начале месяца и основательные скидки на дорогие товары — в его конце. Ключевым полем битвы за покупателя окончательно станет интернет: более трети (37%) россиян планируют делать покупки исключительно онлайн, и еще 25% — преимущественно онлайн», — отмечает Никита Цой.
*Опрос проводился на сайте ЮMoney в октябре 2025 года. В опросе приняли участие более 1 000 респондентов.
**Опрос проводился среди предпринимателей ЮKassa в октябре 2025 года. В опросе приняли участие более 150 представителей бизнеса, из которых 51% — индивидуальные предприниматели, 33% — самозанятые, 16% — общества с ограниченной ответственностью.
О компании
ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки в 2024 году по данным Smart Ranking от 2025 года. ЮMoney предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.
Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кэшбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России. В сервисе зарегистрировано почти 100 млн кошельков, выпущено около 3,5 млн пластиковых и больше 35 млн виртуальных карт.
ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн, лидер среди специализированных платёжных сервисов в рейтинге РБК Исследования рынков за 2023 год. К ЮKassa подключено 40% действующих российских интернет-магазинов (Data Insight, собственные данные ЮKassa, 2023 год). ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого размера: от самозанятых до крупных ритейлеров. Основные продукты: более 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, сервис для автоотправки чеков в налоговую и покупателям без аренды онлайн-кассы, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.
Юридическое лицо ЮMoney и ЮKassa — ООО НКО «ЮМани».