Рынок бытовой техники и электроники: охлаждение в офлайне и сегментация спроса в онлайне
24 сентября 2025
Ключевые тренды:
Охлаждение офлайн-рынка: общий спрос на бытовую технику и электронику в России летом 2025 года сократился на 3-4%.
Развитие онлайн-каналов: обороты в категории бытовой техники и электроники в интернете выросли на треть.
Сегментированная модель потребления: покупатели техники стараются сэкономить, покупатели электроники готовы доплачивать за технологические новинки.
Аналитики ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и аналитического ресурса «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» изучили ситуацию на рынке бытовой техники и электроники в России. Сегмент показывает интересную динамику: покупок в офлайн-магазинах становится меньше, а онлайн-продажи растут. Россияне используют интернет-площадки, чтобы максимально сэкономить, и осознанно инвестируют в технологически продвинутые гаджеты.
Покупки переходят в онлайн
Общая картина на рынке свидетельствует о сдержанности потребления. По оценке «Чек Индекса», в июне — августе 2025 года число покупок бытовой техники снизилось на 3% год к году, а средний чек вырос на 10%, до 8 984 рублей. Покупок электроники стало на 4% меньше, средний чек увеличился на 12%, до 10 320 рублей. При этом общее число покупок непродовольственных товаров снизилось на 3%, средний чек вырос на 6% и составил 3 423 рубля.
«Переход граждан к более консервативной стратегии трат и накоплений влияет на потребительские тренды. Наблюдается заметное снижение числа покупок в непродовольственных категориях, в том числе в сегменте бытовой техники и электроники. Многие откладывают такие траты или предпочитают делать накопления и открывают банковские вклады. Уменьшение числа покупок в непродовольственных категориях фиксируется прежде всего в офлайне», — комментирует Дмитрий Батюшенков, генеральный директор компании «Платформа ОФД».
Однако с развитием омниканальных трендов заметно увеличивается доля онлайн-продаж, отмечают в «Чек Индексе». В частности, доля кассовых устройств в секторе e-commerce в 2025 году приближается к 10% от всех ККТ, а доля чеков превысила 20%.
Цифровизация стимулирует онлайн-продажи
Данные ЮKassa подтверждают, что сокращение офлайн-активности сопровождается ростом в онлайне. По оценке ЮKassa, этим летом оборот в сегменте бытовой техники в интернете вырос на 36% год к году, число оплат увеличилось на 47%, при этом средний чек снизился на 8%, до 15 651 рубля. Такая динамика отражает принципиально новую модель поведения: потребители делают покупки чаще, но выбирают более доступные товары, сравнивают разные предложения и ищут скидки. Фактически это переход к модели умного потребления, когда онлайн-платформа используется как инструмент для максимальной экономии.
«Ключевой драйвер роста онлайн-продаж — цифровизация покупательских привычек. Онлайн-каналы предоставляют потребителям возможность детально сравнивать характеристики товаров и цены, что особенно важно для технически сложных товаров. Дополнительным стимулом онлайн-рынка служат программы трейд-ин и рассрочки, которые активно развивают интернет-ритейлеры. Производителям и продавцам придётся адаптироваться под новую реальность осознанного потребления», — говорит руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов ЮMoney Ирина Полякова.
В то же время в категории бытовой электроники наблюдается несколько иная картина. По сравнению с прошлым летом оборот этого сегмента в ЮKassa вырос на 31%, число оплат — на 17%, а средний чек — на 12%, до 14 556 рублей. Более сдержанный рост числа транзакций при увеличении среднего чека говорит о том, что покупатели готовы инвестировать в более дорогие смартфоны, мощные ноутбуки и современные гаджеты и идут за этим в онлайн. Ключевую роль в сегменте электроники играют не столько скидки, сколько доступ к широкому ассортименту, новинкам и подробным характеристикам, которые позволяют сделать взвешенный выбор в пользу более производительного устройства.
«Мы наблюдаем не просто общий переход в онлайн, а глубокую сегментацию потребительского поведения. На интернет-площадках для одной категории товаров решающим фактором становится цена, а для другой — технологическое превосходство и функциональность», — отмечает Ирина Полякова.
О компании
ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки в 2024 году по данным Smart Ranking от 2025 года. ЮMoney предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.
Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кэшбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России. В сервисе зарегистрировано почти 100 млн кошельков, выпущено около 3,5 млн пластиковых и больше 35 млн виртуальных карт.
ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн, лидер среди специализированных платёжных сервисов в рейтинге РБК Исследования рынков за 2023 год. К ЮKassa подключено 40% действующих российских интернет-магазинов (Data Insight, собственные данные ЮKassa, 2023 год). ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого размера: от самозанятых до крупных ритейлеров. Основные продукты: более 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, сервис для автоотправки чеков в налоговую и покупателям без аренды онлайн-кассы, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.
Юридическое лицо ЮMoney и ЮKassa — ООО НКО «ЮМани».