Большие ремонты — большие чеки: как удержать покупателей в DIY-ритейле
2 октября 2026
Ключевые тезисы:
Россияне переходят от косметического обновления дач к капитальным вложениям, превращая их и в объекты для круглогодичного проживания.
Рост оборотов при стагнации числа покупателей: в сегменте стройматериалов количество транзакций не увеличилось — прирост обеспечен ростом среднего чека.
Платежи как условие конкурентоспособности: интеграция гибких платёжных сценариев в процесс оформления заказа становится необходимостью для удержания клиентов с крупными чеками.
Лето 2026 года ознаменовалось сменой приоритетов у владельцев загородной недвижимости. По данным аналитиков ЮKassa* (сервиса для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney), россияне массово отказываются от поверхностного косметического обновления дач в пользу капитальных вложений — в то, что «держит» дом и позволяет жить в нем круглый год. Однако за позитивной для продавцов картиной скрываются вызовы, требующие пересмотра стратегий ритейла.
Цифры и сметы: инженерия лидирует
Сегмент сантехнического и отопительного оборудования продемонстрировал впечатляющую динамику: оборот вырос на 25%, число транзакций увеличилось на 19%, средний чек достиг 27 224 рублей (+5%). Строительные и пиломатериалы прибавили 11% по обороту при росте среднего чека на 10% до 22 050 рублей.
За этими показателями стоят замена критичных инженерных узлов, модернизация систем водоснабжения и отопления, подготовка к круглогодичной эксплуатации. Дача превращается в полноценный объект недвижимости с соответствующими требованиями к инфраструктуре.
Сегмент товаров для дома и ремонта выглядит спокойнее: оборот +4%, число платежей +6%, средний чек 14 914 рублей (—3%). Массовые покупки становятся чаще, но мельче, тогда как тяжёлые позиции закрепляют тренд на капитальные проекты.
Бытовая техника, встроенная в ремонтный цикл, демонстрирует здоровый рост: оборот +16%, число оплат +14%, средний чек 15 960 рублей (+2%). Барьер входа здесь ниже, но комплексные проекты — кухня, санузел, котельная — всё равно упираются в психологически некомфортные суммы.
Товары для сада и газона демонстрируют рост оборота на 16% при увеличении транзакций на 31%. При этом средний чек просел на 11% до 4 529 рублей. Покупатели дробят расходы на серию мелких приобретений: психологически это комфортнее, но для бизнеса означает рост операционной нагрузки при снижении маржинальности.
Парадокс роста: обороты вверх, транзакции — на месте
В категории строительных материалов количество транзакций осталось на уровне прошлого года — динамика нулевая. Весь прирост оборота обеспечило увеличение среднего чека.
Покупателей больше не стало, просто каждый из пришедших платит больше. Для ритейлеров это сигнал о приближении к потолку покупательной способности. Когда смета переваливает за 20–25 тысяч рублей, конверсия начинает снижаться. Покупатель формирует корзину, изучает итоговую сумму — и уходит подумать. Возвращаются не все.
Удержать покупателя: платёжный сценарий как инструмент конверсии
При чеках свыше 20 тысяч рублей покупатель ищет способы распределения нагрузки. Классические кредиты с бюрократией вызывают отторжение, особенно когда речь идёт о срочной покупке для продолжения ремонта.
Возможность разбить оплату на части в момент оформления заказа, без отдельных заявок и ожидания одобрения, позволяет довести сомневающегося клиента до завершения покупки. Для онлайн-магазинов стройматериалов, где комплексная смета легко собирается в корзине, но и легко «остывает», это становится критически важным.
Интеграция сценариев рассрочки и частичной оплаты в чекаут — уже не опция, а условие конкурентоспособности. Ритейлер, предлагающий только полную предоплату, теряет часть аудитории, которая готова инвестировать в капитальные проекты, но не готова единовременно расставаться с крупной суммой.
Рынок на развилке
Загородная недвижимость трансформируется в полноценное жильё. Это порождает спрос на серьёзную инфраструктуру. Импульсные покупки уступают место продуманным инвестициям. Для ритейла это означает работу с более тяжёлыми чеками и более требовательным покупателем. Важно суметь снять финансовый барьер в момент принятия решения, не снижая цены, а предлагая комфортные платёжные сценарии.
* Аналитики ЮKassa изучили траты россиян в июне – августе 2026 года и сравнили их с показателями июня – августа 2025 года.
О ЮMoney
ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки за 2025 год (по данным Smart Ranking, 2026 г.). Она предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Также ЮMoney развивает платформу ЮSoft, которая позволяет встраивать готовые финансовые решения в продукты компаний из разных сфер бизнеса. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.
Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кешбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России.
ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн. Она является лидером среди специализированных платёжных сервисов в России по рейтингу РБК Исследования рынков в 2023 году. ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого масштаба. Основные продукты: больше 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, автоотправка чеков без аренды онлайн-кассы — в налоговую и покупателям, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.
Юридическое лицо ЮMoney, ЮKassa и ЮSoft — ООО НКО «ЮМани».