«Экономика экрана»: как мужчины тратят деньги на спортивные трансляции и эксклюзивные сериалы
13 мая 2026
Главные тренды:
Парадокс мужского шопинга: среди более чем 1500 опрошенных 70% составляют мужчины, которые не только оформляют долгосрочные подписки, но и активно копируют стиль экранных героев.
Контент как триггер транзакции: 32% зрителей готовы привязать банковскую карту к платформе исключительно ради одной громкой премьеры или эксклюзивного спортивного события.
Аналитики финтех-компании ЮMoney провели исследование и выяснили, как вымышленные миры влияют на реальные покупки россиян. Оказалось, что более платёжеспособная мужская аудитория становится мощным двигателем так называемой «экономики экрана», а импульсивные покупки под влиянием кино провоцируют не только женские сериалы, но и бьющие рекорды боевики и детективы.
Парадокс «мужского шопинга»
Традиционно импульсивные покупки под влиянием массовой культуры и модных сериалов — прерогатива женской аудитории. Однако данные опроса* ЮMoney среди более чем 1500 пользователей, из которых 70% — мужчины, показывают: сегодня влияние кинематографа на ритейл уже не оценивается преимущественно через продажи косметики и женской одежды. Главным двигателем «экономики экрана» стали мужчины.
«Для рынка e-commerce и сервисных платформ этот сегмент представляет исключительную ценность. Феномен "мужского шопинга" заключается в его предсказуемости и высокой маржинальности. Мужская аудитория реже оформляет возвраты купленных товаров и демонстрирует завидную лояльность к подписным бизнес-моделям», — отмечает руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.
Мужчины активно заимствуют ролевые модели: от выбора стрижки «под героя боевика» (доля экшена в предпочтениях бьёт рекорды — 56%) до покупки брендовой одежды и спортивного инвентаря. Стратегическое планирование им также свойственно: 30% подписчиков оплачивают сервис сразу на год вперёд. Ещё 27% предпочитают ежемесячную оплату, при этом активно используя партнёрские программы и промокоды для получения скидки. Семейные аккаунты, оплачиваемые по очереди, выбирают 8% пользователей. Столько же (8%) находятся в постоянном поиске бесплатных или льготных пробных периодов.
Эффект громкой премьеры: как спорт и франшизы притягивают капитал
Бизнес-модель современных стримингов строится на умении конвертировать зрительский интерес в долгосрочную финансовую лояльность. Данные показывают, что 32% пользователей готовы привязать банковскую карту к сервису исключительно ради одной громкой премьеры.
Эта тенденция находит яркое подтверждение в статистике онлайн-кинотеатра Okko. В период с 1 октября 2025 года по 1 апреля 2026 года максимальный приток аудитории обеспечили оригинальные сериальные проекты и эксклюзивные спортивные трансляции. В десятку сериалов-магнитов для зрителей вошли: «Лихие», «Волшебный участок», «Как приручить лису», «Встать на ноги», «Аутсорс», «Трасса», «Постучись в мою дверь в Москве», «Секс. До и после», «Дыши» и «Чикатило».
«Помимо оригинальных сериалов, значительную долю новых пользователей привлекает эксклюзивный спортивный контент. В Okko представлены все спортивные трансляции, легально доступные в России. Наибольшее число новых подписчиков в указанный период обеспечили матчи Лиги чемпионов УЕФА и зимние Олимпийские игры в Милане и Кортине 2026 года, которые Okko впервые в истории показал в полном объёме и эксклюзивно онлайн», — подчёркивают представители Okko.
То, что мы наблюдаем сегодня, — это трансформация самой сути видеоплатформ. Если раньше онлайн-кинотеатры были лишь поставщиками развлечений для вечернего досуга, то сейчас они превратились в витрины с высокой конверсией.
«Мы видим, что стриминговые платформы перестали быть просто поставщиками развлечений. Сегодня онлайн-кинотеатр — это витрина с высокой конверсией, диктующая тренды в разных сферах жизни. Экранная насмотренность напрямую трансформируется в транзакции: от бронирования гостиниц до смены гардероба. Платёжная инфраструктура сегодня фиксирует не просто покупку доступа к контенту, но и оплату нового образа жизни», — резюмирует руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.
Об опросе
Исследование проводилось в апреле 2026 года среди более чем 1500 пользователей ЮMoney. Гендерное распределение составило 70% мужчин и 30% женщин. В возрастном срезе лидирует группа 35–44 лет (40%), далее следуют респонденты 25–34 лет (30%), старше 45 лет (19%) и молодёжь 18–24 лет (11%). География участников: Санкт-Петербург (23%), Москва (20%), Уральский федеральный округ (18%) и Приволжский федеральный округ (16%). Уровень ежемесячного дохода: 50–100 тысяч рублей (33%), до 50 тысяч (27%), 100–150 тысяч (18%) и свыше 150 тысяч рублей (7%). По типу занятости: 76% опрошенных работают по найму, 16% — фрилансеры, 8% — предприниматели.
О компании
ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки за 2025 год (по данным Smart Ranking, 2026 г.). Она предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Также ЮMoney развивает платформу ЮSoft, которая позволяет встраивать готовые финансовые решения в продукты компаний из разных сфер бизнеса. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.
Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кешбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России.
ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн. Она является лидером среди специализированных платёжных сервисов в России по рейтингу РБК Исследования рынков в 2023 году. ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого масштаба. Основные продукты: больше 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, автоотправка чеков без аренды онлайн-кассы — в налоговую и покупателям, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.
Юридическое лицо ЮMoney, ЮKassa и ЮSoft — ООО НКО «ЮМани».