От подписки до покупки: почему россияне ищут одежду из сериалов по скриншотам и планируют отпуск по следам съемок

1 июня 2026

Главные тренды:

Сериалы стали главными стилистами: 29% зрителей готовы потратить свыше 15 000 рублей на смену имиджа, покупку одежды или аксессуаров, чтобы походить на любимого экранного героя.
Новые технологии шопинга: треть аудитории (33%) больше не ищет вещи по словесному описанию, а загружает скриншоты из фильмов напрямую в умный поиск маркетплейсов и оплачивает товары в пару кликов.
Кинотуризм меняет географию поездок: 35% россиян корректируют отпускные маршруты под влиянием кинематографа. При этом живописные локации России (Териберка, Карелия) делят первое место по популярности с историческими столицами Европы (по 33%).

Если раньше моду диктовали глянцевые журналы, то в последнее время стимулом достать банковские карты стали фильмы и сериалы. Аналитики ЮMoney опросили более 1500 пользователей и выяснили, как экранная магия опустошает наши кошельки — и почему нам это даже нравится.

Плащ как у Тринити и стрижка как у Рейчел

По результатам опроса, 29% респондентов тратят средства на стрижку или окрашивание, чтобы походить на любимого персонажа. Четверть зрителей (25%) покупают книги, лёгшие в основу экранизаций. 18% инвестируют в предметы интерьера и декор, 17% приобретают символику (плакаты, фигурки). Ещё 11% отметили покупку одежды, а по 9% оплачивают курсы (чтобы перенять хобби героя) и парфюмерию.

Суммы таких эмоциональных покупок весьма показательны: 39% готовы отдать от 1000 до 5000 рублей, для 29% бюджет может превышать 15 000 рублей. Ещё 22% тратят до 1000 рублей, а 11% оставляют в магазинах от 5000 до 15 000 рублей.

Инструменты поиска желаемого технологичны: 33% загружают скриншоты прямо в поиск маркетплейсов, 28% ищут ответы в фанатских сообществах, 22% гуглят конкретные бренды. Оставшиеся 17% предпочитают держать образ в голове до следующего похода по магазинам.

Список картин, провоцирующих на шопинг, представляет собой эклектичный микс. Зрители черпают вдохновение как в советской классике («Москва слезам не верит», «Ирония судьбы»), так и в зарубежных хитах прошлых лет («Индиана Джонс», «Назад в будущее», «Матрица»). Сильнейшим триггером остаются культовые сериалы: «Друзья», «Секс в большом городе», «Твин Пикс», «Дикий ангел» и «Игра престолов».

Отечественный кинематограф не отстаёт: россияне активно реагируют на эстетику фильма «Брат», сериалов «Мажор» и «Камбэк», а также экранизации «Мастера и Маргариты». Огромный пласт транзакций стимулируют турецкие хиты («Клюквенный щербет», «Зимородок», «Постучись в мою дверь») и недавние мировые премьеры: «Белый лотос», «Уэнсдей», «Дом Gucci», «Очень странные дела» и «Анора».

Мотивация таких трат предельно прозрачна. 29% потребителей хотят быть в тренде на волне популярности проекта — например, примерить готический образ Уэнсдей или купить мерч с Демогоргоном. Четверть (25%) стремятся подражать конкретному персонажу: сделать легендарную причёску как у Рейчел, купить уютный свитер Данилы Багрова или строгий чёрный плащ как у Тринити. Ещё 25% отмечают, что покупают вещь просто потому, что она объективно хороша сама по себе, а сериал лишь удачно подсветил её в кадре.

Териберка вместо Парижа

Просмотры напрямую формируют туристические потоки. Хотя для половины опрошенных (50%) кино не влияет на выбор локации, 35% начинают планировать отдых иначе, а 15% уже реализовали такие поездки.

Любопытно, что вкусы россиян в кинотуризме разделились поровну. 33% зрителей захотели посетить исторические города Европы (Рим, Париж, Афины). Ровно столько же (33%) мечтают отправиться в живописные места России, популяризированные отечественными режиссёрами, — в суровую Териберку, мистическую Карелию или на Дальний Восток. Азиатский колорит, несмотря на громкую премьеру третьего сезона «Белого лотоса», снятого в Таиланде, привлёк 19% респондентов, а экзотические острова стали целью для 15% будущих путешественников.

Об опросе

Исследование проводилось в апреле-мае 2026 года среди более чем 1500 пользователей ЮMoney. Гендерное распределение составило 70% мужчин и 30% женщин. В возрастном срезе лидирует группа 35–44 лет (40%), далее следуют респонденты 25–34 лет (30%), старше 45 лет (19%) и молодёжь 18–24 лет (11%). География участников: Санкт-Петербург (23%), Москва (20%), Уральский федеральный округ (18%) и Приволжский федеральный округ (16%). Уровень ежемесячного дохода: 50–100 тысяч рублей (33%), до 50 тысяч (27%), 100–150 тысяч (18%) и свыше 150 тысяч рублей (7%). По типу занятости: 76% опрошенных работают по найму, 16% — фрилансеры, 8% — предприниматели.

О компании

ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки за 2025 год (по данным Smart Ranking, 2026 г.). Она предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Также ЮMoney развивает платформу ЮSoft, которая позволяет встраивать готовые финансовые решения в продукты компаний из разных сфер бизнеса. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.

Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кешбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России.

ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн. Она является лидером среди специализированных платёжных сервисов в России по рейтингу РБК Исследования рынков в 2023 году. ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого масштаба. Основные продукты: больше 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, автоотправка чеков без аренды онлайн-кассы — в налоговую и покупателям, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.

Юридическое лицо ЮMoney, ЮKassa и ЮSoft — ООО НКО «ЮМани».