Поколения покупателей: как миллениалы и зумеры меняют рынок интернет-торговли
12 августа 2025
Новая норма потребления. Каждый пятый зумер совершает покупки в интернете ежедневно.
Смена платёжных стандартов. 50% миллениалов используют банковские карты, среди зумеров таких только 30%. Треть зумеров использует альтернативные методы оплаты, такие как «пеи» и QR-коды.
Экономика доверия. Для поколения Z важны рекомендации блогеров (42%), а для поколения Y — отзывы реальных покупателей (91%).
Ценностный разрыв. Более половины опрошенных зумеров обращают внимание на экологичность и социальную позицию бренда, а для миллениалов важнее скорость доставки (93%).
Аналитики финтех-компании ЮMoney опросили более 3000 пользователей — представителей поколений Z (зумеры) и Y (миллениалы) и узнали, как отличается их подход к онлайн-шопингу. Выяснилось, что миллениалы более прагматичны, а зумеры больше подвержены воздействию эмоций и трендов, что влияет также на выбор способа оплаты и канала коммуникации с продавцом.
Ежедневный шопинг как новая норма
Опрос ЮMoney показал, что каждый пятый зумер (20%) покупает что-то в интернете ежедневно. Среди миллениалов таких меньше (15%). Для зумеров онлайн-шопинг стал такой же ежедневной привычкой, как чтение новостей или просмотр социальных сетей.
Интересно, что частота покупок напрямую влияет на выбор способа оплаты. Так, среди миллениалов банковские карты используют 50%, а среди зумеров — 30%. Представители поколения Z активно осваивают альтернативные решения: «пеи» (26%), электронные кошельки (23%), оплату по QR-коду (21%).
Миллениалы выбирают бренды, зумеры — «плюс вайб»
Принимая решение о покупке, миллениалы обязательно смотрят на скорость и удобство доставки (93%) и либо всегда, либо часто опираются на отзывы и рейтинги (73%). Также многие ориентируются на надёжность бренда (49%). Зумеры менее прагматичны, для них известность бренда важна в 35% случаев, а экологичность — в 53% (против 10% у миллениалов).
Такие различия в ценностях напрямую влияют на структуру трат. Например, миллениалы чаще покупают товары для дома (65% против 20% у зумеров) и продукты питания (47% против 16%). В то же время зумеры превратили интернет-покупки в способ самовыражения и развлечения: они тратят деньги на видеоигры (47%), одежду (45%) и цифровые подписки (40%).
Спрос на эти категории подтверждают данные ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney). С 1 по 15 июля 2025 года число покупок видеоигр увеличилось на 3% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а средний чек составил 440 рублей (-9%). Покупок цифровых подписок стало на 23% больше, средний чек вырос на 27%, до 284 рублей. Число покупок мужской и женской одежды увеличилось на 9%, средний чек стал на 14% больше и достиг 11 865 рублей.
При этом 33% представителей поколения Z всегда покупают спонтанно, а среди поколения постарше таких меньше — 27%. Для зумеров важен сам процесс покупки, чувство сопричастности к тренду, тогда как миллениал нацелен прежде всего на результат — выгодное приобретение.
Миллениалы вдохновляются отзывами покупателей, зумеры — блогерами
Абсолютное большинство миллениалов (91%) не доверяет рекомендациям блогеров, предпочитая полагаться на собственный опыт и отзывы других покупателей. У зумеров всё иначе: 42% доверяют советам блогеров, а 77% регулярно совершают покупки под влиянием публикаций в соцсетях. Главным источником вдохновения стал TikTok (42%), который опередил даже YouTube (35%). Также в этот список вошли VK (17%) и Pinterest (7%).
Это различие объясняет, почему поколение Z активнее использует альтернативные платформы для покупок. Если миллениалы предпочитают официальные магазины брендов (48%), то зумеры чаще покупают в социальных сетях (19%) и на ресейл-платформах (19%), где влияние инфлюенсеров выше.
При этом и миллениалы, и зумеры любят заходить на маркетплейсы (32% и 27% соответственно), но первые чаще идут туда за конкретным товаром, а последние скролят ленту и ничего не покупают.
Финансовая грамотность в эпоху зумеров
Результаты опроса ЮMoney свидетельствуют о том, что финансовая неграмотность молодёжи — это стереотип. И зумеры, и миллениалы перед покупкой сравнивают цены на разных площадках (44% и 49% соответственно). При этом зумеры более активно используют программы лояльности и возможности распродаж (80% против 60% у миллениалов).
Структура трат также свидетельствует о том, что поколение Z чаще тратит на онлайн-покупки незначительные суммы — от тысячи до трёх тысяч рублей в месяц. Среди зумеров такой ответ выбрали 30%, а среди миллениалов — 20%.
«Мы наблюдаем смену поколений в онлайн-торговле и сдвиг в самой философии потребления. Миллениалам нужно всё сравнить, изучить и найти лучшее предложение, а для зумеров важнее эмоции и тренды в соцсетях. Они не ищут товар — они наталкиваются на него в ленте. Ритейлеры, которые продолжают общаться с молодой аудиторией только на языке прагматизма, рискуют остаться невостребованными в новой цифровой экономике», — считает руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов ЮMoney Ирина Полякова.
Об исследовании
Опрос проводился в августе 2025 года среди более чем 3000 пользователей ЮMoney, среди которых 43% миллениалов (родились в 1981 — 1996 годах) и 57% зумеров (родились в 1997 — 2012 годах).
О компании
ЮMoney — крупнейшая финтех-компания по объёму выручки в 2024 году по данным Smart Ranking от 2025 года. ЮMoney предлагает пользователям электронный кошелёк, а бизнесу — приём платежей через ЮKassa. Команда ЮMoney работает в платёжной индустрии больше 20 лет.
Кошелёк ЮMoney — сервис для платежей в онлайне и офлайне. Пользователи могут выпускать банковские карты, делать переводы, оплачивать товары и услуги, получать кэшбэк баллами, собирать деньги на подарки и другие цели. Пользователи, приезжающие из-за границы, могут получить карту иностранного туриста от ЮMoney для безналичных платежей в России. В сервисе зарегистрировано почти 100 млн кошельков, выпущено около 3,5 млн пластиковых и больше 35 млн виртуальных карт.
ЮKassa — сервис финтех-компании ЮMoney для приёма платежей онлайн и офлайн, лидер среди специализированных платёжных сервисов в рейтинге РБК Исследования рынков за 2023 год. К ЮKassa подключено 40% действующих российских интернет-магазинов (Data Insight, собственные данные ЮKassa, 2023 год). ЮKassa создаёт решения для бизнеса любого размера: от самозанятых до крупных ритейлеров. Основные продукты: более 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, сервис для автоотправки чеков в налоговую и покупателям без аренды онлайн-кассы, быстрые расчёты между юрлицами, сплитование платежей, массовые выплаты, антифрод и другие.
Юридическое лицо ЮMoney и ЮKassa — ООО НКО «ЮМани».