Поведение покупателей в социальной коммерции — исследование Яндекс.Кассы и Data Insight

26 декабря 2018

Около 39 млн россиян делают покупки через социальные онлайн-каналы — соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и другие P2P-платформы. Количество пользователей, которые оплачивают товары и услуги на этих площадках, со временем будет расти. К таким выводам пришли аналитики Яндекс.Кассы и Data Insight, изучив поведение покупателей в социальных интернет-каналах, их предпочтения и сценарии сделок на разных платформах.

Каждый третий покупает регулярно

За последние 12 месяцев более 26 млн россиян пользовались сервисами sharing economy*. Около 21 млн покупали что-либо в соцсетях, почти 12 млн — на сайтах объявлений, примерно 5 млн — в мессенджерах. Среди пользователей социальных сетей почти треть (31%) делали там покупки хотя бы раз за последние 12 месяцев. Среди пользователей мессенджеров каждый десятый оплачивал заказы в этом канале. В целом 55% интернет-аудитории за прошедший год делали покупки на какой-либо из социальных интернет-платформ.

В социальных онлайн-каналах на одного покупателя приходится в среднем 3 заказа за месяц. При этом 26% тех, кто платит за покупки в соцканалах, делают это от 6 до 20 раз в месяц, а 4% — больше 20 раз. Таким образом, 46% оплачивают более 1 заказа в неделю.

На сайтах sharing economy — самая низкая частота покупок. Более 40% пользователей, которые оплачивают заказы на подобных площадках, делают это только раз в месяц. А самые активные пользователи — на сервисах объявлений и в социальных сетях. В этих каналах 69% покупателей делают от 2 заказов в месяц.

Если смотреть по конкретным социальным онлайн-платформам, то больше всего покупателей — во ВКонтакте (44% от всех российских пользователей, которые платят за товары и услуги в социальных каналах). На втором месте — Avito (28%), на третьем — Юла (16%). На Avito люди чаще всего интересуются растениями и животными (12%), компьютерами, электроникой и бытовой техникой (9%), различными услугами (9%), на Юле — детскими товарами (14%), одеждой и обувью (13%), электроникой и бытовой техникой (13%). Активнее всего люди заказывают через социальные каналы товары для повседневной жизни.

На одежду и обувь приходится 15,7% покупок, на продукты питания — 10,1%, на электронику и бытовую технику — 8,2%.

В дальнейшем популярность покупок в соцканалах будет расти. 25% пользователей, которые раньше ничего не заказывали через такие площадки, планируют попробовать это в будущем.

Соцсети: целеустремленные модники

В социальные сети покупатели чаще всего приходят за одеждой и обувью. Эти товары пользуются спросом во всех самых популярных соцсетях.

До половины покупок на подобных площадках пользователи делают запланированно. Не менее четверти заказов в социальных сетях — результат целенаправленного поиска конкретных товаров и услуг: запросы через поисковую форму соцсети (17% покупок), прямые заходы на сохраненную страницу продавца (5%), поиск подходящей для заказа группы (5%). Самый популярный способ покупки в социальных сетях — через группы (25% заказов). Такая покупка может быть как спланированной, так и спонтанной.

В конкретных соцсетях предпочтения покупателей различаются. Во ВКонтакте пользователи чаще всего оплачивают объекты для компьютерных игр (21%), одежду и обувь (14%), различные услуги (10%). В этой соцсети доля покупок новых товаров составляет 69%. В Одноклассниках люди активнее всего платят за одежду и обувь (26%), услуги (16%) и детские товары (12%). В Instagram первое место также занимают одежда и обувь (23%), второе — детские товары (13%), третье — услуги (13%).

Портрет покупателя в социальных каналах

Мужчины и женщины увлечены покупками в социальных онлайн-каналах примерно одинаково: 49% из всех покупателей на таких площадках — мужчины, 51% — женщины. Мужчины составляют большинство на сервисах объявлений (53% покупателей), женщины — в социальных сетях (56%), а на сайтах совместных покупок женщин в 4 раза больше, чем мужчин.

Покупателей, которые пользуются социальными онлайн-каналами, в целом можно назвать платежеспособной аудиторией. 18% из них имеют доход на семью больше 100 тыс. рублей, 38% — от 50 до 100 тыс. рублей. Средний чек за покупки в социальных каналах составляет 1500 рублей. Но пользователи решаются и на более крупные покупки: на товары стоимостью от 10 тыс. рублей приходится 8% заказов в соцканалах.

За год через социальные каналы россияне в целом потратили на товары и услуги 591 млрд рублей. 40% заказов пользователи оплатили онлайн. За 33% покупок в социальных каналах люди заплатили с банковских карт, 11% — из электронных кошельков, 8% — по реквизитам с банковских счетов. В большинстве социальных каналов карты и наличные одинаково популярны. В целом на оплату наличными приходится 34% покупок в этих каналах, картами — 33%. Однако 51% заказов на сайтах совместных покупок оплачивается с карт, 47% сделок на сайтах объявлений — наличными. Оплату из электронных кошельков чаще выбирают в мессенджерах: 16% заказов в них оплачивается из кошельков при 11%, приходящихся в среднем на этот платежный метод.

Полную версию исследования можно скачать здесь

——

Об исследовании
В исследовании рассматривались покупки в социальных сетях, мессенджерах, на сервисах объявлений, сайтах sharing economy, совместные покупки, покупки материальных и виртуальных товаров (включая покупки в играх на конкретных площадках) и оплата услуг. В выборку вошли российские интернет-пользователи 14–54 лет.
*К категории sharing economy отнесены биржи услуг и маркетплейсы с социальными механиками — например, AirBnB.ru, Profi.ru, YouDo.ru, Ремонтник.ру, Помогатель.ру, BlaBlaCar.ru, BeepCar.ru, Ярмарка Мастеров (Livemaster.ru), Etsy.com.

О Яндекс.Кассе
Яндекс.Касса — универсальное платёжное решение компании «Яндекс.Деньги». С его помощью компании могут принимать оплату на сайте и в мобильном приложении всеми популярными способами: через Яндекс.Деньги и другие электронные кошельки, с банковских карт, через мобильные и интернет-банкинги Сбербанка, Альфа-Банка и Промсвязьбанка, со счетов мобильных номеров, в кредит и рассрочку, через QR-коды, бесконтактную технологию Apple Pay, а также наличными через 250 тыс. точек приёма платежей в России и других странах СНГ. Сервис помогает также принимать оплату через бота в Telegram, выставлять счета клиентам по смс, электронной почте, в чате, маркетинговых email-рассылках и Viber. Касса позволяет компаниям работать в полном соответствии с требованиями закона 54-ФЗ.
По данным исследований MARC и Тэглайна, Яндекс.Касса — самое популярное в стране платёжное решение. Сегодня к нему подключено больше 90 тыс. сайтов. Каждую секунду через сервис проходит до 600 транзакций.